Como medir a experiência do cliente?
Sabemos que o que pode ser medido, também pode ser gerido. Mas não existe uma ferramenta perfeita para avaliar a satisfação do cliente. Adicionamos algumas pistas…
Nespresso, Starbucks, Apple, Disney, Imaginarium. Estas são algumas das marcas globais que basearam a sua estratégia de sucesso na criação e gestão da experiência do cliente. Tais empresas souberam ir além da mera satisfação das suas necessidades básicas, procurando trazer essas experiências para o reino das emoções.
O Customer Experience é o conceito de gestão que surge dessa necessidade de captar a atenção de consumidores cada vez mais informados e exigentes. A estratégia começa com a capacidade de medir um bem intangível como a experiência do cliente e termina na habilidade de gerir esses dados de modo a diferenciar a nossa oferta de experiências num mercado cada vez mais competitivo.
Construir o mapa da experiência
Construir um mapa de experiência (costumer journey) é essencial para que o conceito abstrato da experiência do cliente se transforme em elementos concretos e tangíveis. Trata-se de analisar o ciclo de vida da nossa relação com o cliente e mapear os pontos de contato com eles, seja de forma presencial ou virtual (SMS, email, etc.). Cada interação conta e nem todos têm a mesma importância relativa para o cliente final.
Avaliar cada ponto de contacto
Obter informações sobre a experiência do cliente em cada ponto de contato primário pode exigir ferramentas distintas, por exemplo, através de inquéritos, entrevistas, observação no terreno, focus group, etc. O objetivo é saber quais são as expectativas do consumidor, de forma ele usa o nosso produto ou serviço, se a experiência real de interação é agradável ou se o cliente é capaz de nos recomendar a terceiros. Não é necessário medir todo o mapa da experiência desde o início, podemos simplesmente escolher os pontos mais importantes; por exemplo, aqueles em que as interações geram mais reclamações por parte do cliente.
Medir a importância e a satisfação
O passo seguinte consiste em atribuir uma pontuação a cada ponto de contato, de modo a construir um mapa da experiência que compara as dimensões da importância (aquilo que é verdadeiramente relevante para o cliente) vs. a da satisfação (o modo como conseguimos corresponder às suas expetativas). Dessa forma, conheceremos os pontos de contato em que a experiência não cobre os requisitos mínimos que o cliente espera. E, mais importante, podemos investir os nossos esforços nos pontos de contacto em que a expectativa é maior, ou seja, onde é realmente possível ter impacto através de uma experiência memorável.
Ir além dos números
Seria um erro limitar a nossa análise aos dados numéricos. A missão do especialista em customer experience é a de entender como os clientes pensam, sentem e se comportam, para poder melhorar a sua experiência. Daí a importância de uma abordagem mista de ferramentas quantitativas e qualitativas que nos levará a realmente entender as histórias pessoais por trás dos números. Esta abordagem mista requer ferramentas quantitativas tais como os inquéritos Net Promover Score (NPS), Customer Effort Score (CES), método de Kano, etc., bem como ferramentas qualitativas, como as entrevistas pessoais, a observação (participante ou não participante), focus group ou de discussão, boot camps, etc.